Por que Recife se transformou no maior mercado do tradicional
uísque escocês, produzido pela britânica Diageo.Sol, praia e cerveja gelada. Para muitos brasileiros, nada melhor para se dedicar ao “dolce far niente”. Se o cenário for uma praia paradisíaca no Nordeste, melhor ainda. Mas os nordestinos em geral, e os pernambucanos em particular, estão substituindo a bebida feita com cevada e lúpulo por um legítimo uísque escocês. De preferência com cubos de gelo de água de coco. De acordo com uma pesquisa da consultoria americana Nielsen, Recife é a cidade com a maior taxa de consumidores per capita do líquido feito à base de malte no mundo. Cada habitante bebe em média dez doses por ano. Em outro estudo, a Nielsen descobriu que 17% dos brasileiros adultos tomaram uma dose de uísque nos últimos 12 meses. Em Pernambuco, esse índice salta para 32%.
Nenhuma marca está se beneficiando tanto desse fenômeno quanto a Johnnie Walker, produzida em Kilmarnock, no oeste da Escócia, pela britânica Diageo. A bebida tem no Nordeste um de seus mercados-chave. “A Johnnie Walker se popularizou no Recife e se tornou um hábito transmitido dentro da família”, afirma Tânia César, diretora de marketing da subsidiária brasileira da Diageo. Atualmente, a região nordestina já representa 37% das vendas de uísque no Brasil, segundo a Nielsen. “O consumidor nordestino é muito preocupado em demonstrar status e o Johnnie Walker atingiu um nível aspiracional na região”, diz Rodrigo Rivellino, presidente da Aktuell, agência de promoções que divulga a marca de uísque.
Por esse motivo, a região vem recebendo tratamento
especial da maior fabricante de bebidas destiladas do mundo, presente em 180
países e com receita líquida de US$ 16 bilhões em 2011. Dentre suas marcas,
estão também a cerveja Guinness, o gim Tanqueray e a vodca Smirnoff.
“Historicamente, São Paulo e Recife são os nossos focos para a divulgação”, diz
Tânia. Com esse direcionamento, as vendas do Johnnie Walker no Brasil cresceram
30% no ano passado. E a expansão acontece sobre uma base já consistente. As
caixas com o personagem que caminha com bengala e cartola movimentaram
aproximadamente R$ 850 milhões do R$ 1,5 bilhão do mercado brasileiro de uísque
em 2011, segundo a Nielsen.
O objetivo agora está em desenvolver novos mercados
e replicar o caso de sucesso nordestino em novas regiões. Segundo Tânia, a
marca está sendo trabalhada agora no Centro-Oeste e no Norte, seguindo os
passos da outra grande bebida da empresa, a vodca Smirnoff. A tradicional
bebida de origem russa já possui distribuição nacional, que deve ser utilizada
para levar o Johnnie Walker para todo o território. Uma parcela dos bons
resultados da Diageo no Brasil tem relação direta com os esforços feitos pela
empresa para desenvolver o consumo de uísque e vodca no País, a partir do
começo da década de 1990. Nessa época, a companhia contava com apenas um
escritório de importação local. “Nosso maior esforço foi em criar o desejo
pelas marcas”, diz Tânia.
Um marco foi a primeira campanha de mídia, iniciada há dez anos, para divulgar o agora bastante conhecido slogan global “Keep Walking” (Continue Andando, traduzido para o português). No ano passado, um novo passo importante deu origem à primeira campanha do Johnnie Walker voltada especificamente para um país. Criada pela agência Neogama/BBH e filmada no Rio de Janeiro, a peça relaciona a marca com o momento de crescimento do Brasil, utilizando a frase “O gigante não está mais adormecido”. O plano surtiu efeito. Ao lado do vinho, as únicas categorias de bebidas alcoólicas que cresceram em volume de consumo são o uísque e a vodca – uma vez que o brasileiro vem bebendo menos cerveja, cachaça e conhaque. “Há uma troca de categorias motivada pelo aumento do poder aquisitivo”, diz Cláudio Czarnobai, analista de mercado da Nielsen.
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