L’ORÉAL QUER TIRAR A LIDERANÇA DA UNILEVER

Há 2,5 anos morando no Rio de Janeiro, o parisiense Pierre Emmanuel Angeloglou, diretor superitendente da divisão de produtos de grande público da L´Oréal Brasil, tem um plano ambicioso. Ele quer arrancar a Unilever, dona de Seda e Dove, da liderança do mercado brasileiro de produtos para cabelos, um negócio que faturou R$ 10 bilhões no ano passado a partir da venda de 1,2 bilhão de unidades de xampus, condicionadores, cremes de tratamento e cremes para pentear. Isso significa tirar a marca Elsève, da L´Oréal, do terceiro lugar com uma participação de 8,5% de mercado, ultrapassar a vice-líder Pantene, da P&G, e alcançar Seda, da Unilever, que ocupa o primeiro lugar com 16,4%. O que ocorre é que Seda, embora a Unilever negue, vem perdendo participação nos últimos anos.

Estima-se que, em 2000, a marca tinha por volta de 20% de market share. Em novembro passado, em uma clara reação, a Unilever anunciou investimento de R$ 500 milhões na categoria de cabelos, o que envolveu reformulações de embalagens e fórmulas e a introdução de novas marcas no País, como Tresemmé e Keratinology.

As dificuldades enfrentadas pela Unilever levam Angeloglou a acreditar que tem grandes chances de ultrapassá-la no médio e longo prazo. “Vejo uma inversão dos players deste mercado, o que valida a chance de conquistarmos a liderança nos próximos anos”, observa. Para mais do que dobrar o market share de Elsève, cuja participação tem se mantido estável nos últimos meses, a L’Oréal fará  neste ano, o maior investimento da história da marca no País. O investimento, não revelado, envolve a reformulação de toda a gama de 80 produtos, como mudanças na embalagem e fórmula, além de vários lançamentos ao longo do ano. Produtos para cabelos respondem por mais de 50% do faturamento da L´Oréal Brasil, que fechou 2011 com vendas de R$ 1,8 bilhão.

Com o aumento do poder aquisitivo da brasileira e a entrada de mais produtos na cesta de compra de limpeza e beleza, como cremes para tratamento do cabelo, Elsève resolveu sofisticar sua marca para torná-la uma espécie de negócio “premium de massa”. O primeiro passo para fortalecer Elsève poderá ser visto nos próximos dias nas prateleiras e se chama Arginina, aminoácido responsável pelo crescimento do cabelo, que estará presente na composição dos produtos e dará o nome à nova linha da marca. A garota-propaganda será a cantora Jennifer Lopez.